当山寨NB成为世界杯官方赞助，这究竟打了谁的脸？

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当你在央视转播的冰球世界杯上，看到“新百伦领跑”这样一个品牌成为了其官方赞助商，堂而皇之地印在各国队员队服的国旗下方，你的心情是怎样的？

网友之中，有人群嘲，有人批评，而有些外国运动员在笑着拍照留念。看到这样一幕，背后究竟发生了什么？

特约作者/ 张 耀德

近日，在苏州举办了一场虽然热度不大但确实是场实实在在的世界级比赛——首届冰壶世界杯分站赛。

举办地位于苏州奥林匹克体育中心，尽管冰壶在我国是毋庸置疑的小众项目，但此次世界杯的参赛队伍却是不折不扣的大咖开会，此次冰壶世界杯比赛在国内的冰壶迷心中泛起的涟漪，不亚于NBA中国赛对于篮球迷。

                               
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作为世界杯首站分站赛，从社交平台上的路透图片不难看出赛会的用心，场地和场馆的精心设计、主办方对冰壶运动的宣传和普及也很到位。

然而，在精彩的比赛之余，赞助品牌中却出现了大家既熟悉又陌生的一个品牌——新百伦领跑，让人颇有些五味杂陈。

                               
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对于新百伦领跑这个牌子，陌生的人都有相似的陌生、熟悉的人各有各的熟悉。熟悉的人大致分为两类，第一类是单纯知道这个牌子是山寨版的New Balance，而第二类不仅被该品牌当年气吞山河的销售阵势惊吓过，甚至身边就出现过以为买到打折款New Balance的新百伦领跑的消费者。

新百伦领跑不仅一直在自家官网中滚动展示着带有特色“N”字的商品，更将此次冰壶世界杯比赛中品牌赞助的部分置于最醒目的位置。

                               
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尽管“山寨”这顶帽子戴的明明白白，但不得不承认，在我国商标注册由商标局主管，所以说只要商标能注册下来就等于这家企业对此商标享有了权利。

咨询律师后笔者获悉，如果被驳回注册申请则可以向商标评审委员会申请复议，如果已注册的商标发生侵权纠纷则由法院进行处理。

换句话说，就是这个商标的使用是合法的，这件事本身在商业层面上，没有太多可议论的。作为江苏的品牌，新百伦领跑赞助了在苏州进行的冰壶世界杯，从逻辑上是符合常理的。

                               
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标库网中关于“新百伦领跑”商标的申请状态

然而，合法，并不意味着就是最佳选择。

2008年，“山寨”一词成为当年的网络热词。十年间，人们带着优越感，或嘲笑、或睥睨山寨品牌的购买者和制造者，也将山寨现象存在的原因剖析地明明白白。但这并不妨碍，十年后冰壶世界杯上新百伦领跑依然成为了官方赞助商，引发了一波不小的讨论。

这不禁让笔者想起了西甲和NBA被阿迪王支配的恐惧，2011年，阿迪王先后登上西甲与NBA的场边广告牌。直到今天阿迪王的百度百科上依然写着：“……无疑让全世界的球迷观众都真真切切地感受到了中国品牌的力量”。

                               
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当时，阿迪王入驻西甲和NBA奇才队付出了多大“努力”不难想象，但就在荣登西甲后的第二年，阿迪王与Adidas近5年的侵权诉讼案最终以“阿迪王”中文商标及logo无偿转让给Adidas告终。在只能使用“adivon”标识的又5年后，江湖上再也没有听到有关阿迪王的消息了。

而说到此类案件，不得不提那场名声大噪的“乔丹VS乔丹”。在一众进行抄袭的中国品牌中，尽管乔丹体育早在2011年申请上市提报的年收入已近30亿，还成为了全运会的官方赞助商，但其IPO之梦仍然在与飞人乔丹近5年缠绵悱恻的诉讼中，断送的干干净净。10多亿元的上市融资计划没能开展下去，乔丹体育的上市梦想被一直搁置到了今天还悬而未决，让人不免有些惋惜。

                               
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从阿迪王和乔丹体育的遭遇来看，山寨这条路的初期诱惑满满，而后续各家国产品牌也颇为努力，才能在众多品牌中脱颖而出，成为能够拿得出手、可以赞助官方赛事的知名品牌。

但“山寨”的原罪，导致他们从踏上的那天起也就给自己盖好了天花板，要不路不长，要不就是路走长了被反噬。就像一部老动画片《小裁缝》中的寓言——

    “年轻的小裁缝跟老师傅学艺，但习得精湛技艺并不是件易事。小裁缝很烦，跟店里供的神像祈祷，希望能最快拥有上好的手艺。神像显灵了，摆在小裁缝面前一黑一白两只手套，黑色的手套用到磨破就会获得一辈子不丢的好手艺；白色的手套则只要带上就会起效，不过不能磨破，否则就会失效。小裁缝选了白手套、瞬间满级，不久就成了远近闻名的大裁缝。直到有一天他不小心把手套剪破了，神奇的力量就此消失。”

故事中，小裁缝在获得神力后的经年累月，一定恍惚间觉得这股神力就是他自己的一部分。直到白色手套破了、梦也破了，从一开始这份神力就是小裁缝“偷”来的，陶醉的越久浪费掉的生命也就越久。

这故事如同一个寓言，山寨品牌看似搭了一趟快车、赚了一笔块钱，但当企业走到“别人家的光环”成为自己的桎梏时，才知道什么叫命中的礼物早就暗中标好了价格。

其实，众多国产品牌在成立早期都或多或少地打过擦边球，但在崛起之后及时更改品牌，进行断臂止损，才是打破天花板，进入更高境界的方法。

                               
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而对于众多“山寨NB”来说，他们在中国有“N”个存在的理由，但这类存在≠合理。当它成为世界级赛事的官方赞助商、赫然印在各个队伍运动员赛服上的时候，已经没有一种立场和角度可以让人继续躲在戏谑的心情里看戏，而当外国运动员们看到新百伦领跑上的N字标决定拍照留念时，打的已经不仅是中国体育人的脸。

在商言商，如果说商人为了争名逐利在法律与道德的边缘来回试探也是商业活动的一部分，那么，一场国际赛事的招商决定，到底仅是商业活动？还是肩负着某种正视听的社会责任？

                               
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我们都承认，冰壶这样的小众赛事推广不易，而赛事的运营必然要依赖资本的支持，因此，当品牌带着真金白银来赞助时，赛事可以因为资本的注入而高质量完成，品牌也可以因为体育赛事的社会性收获更多的曝光量。

当这种关系变成：小众体育项目招商，刚好成了山寨品牌借国际比赛洗白，理由或许有N+1个，但作为肩负着推广冰壶这种小众运动重任的世界杯，作为会登上央视的赛事，在赞助品牌挑选之时，还是需要有更多的考量。

钱，绝不该是唯一的因素。

不管是赛事还是品牌，口碑建设之路任重道远，往往需要数十年甚至是上百年的工作，但毁了它，有时只需要轻轻地一推。

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