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[商界纵横] UGG金字招牌争夺战
via 华尔街日报-特写 by (author unknown) on 28/09/10
摄影：Stephen Lewis
在华尔街日报的拍摄过程中，没有羊受到伤害或感到不舒服。
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年，UGG Australia卖出了近7.12亿美元的羊皮靴──价值超过Sam Adams卖出的啤酒（4.151亿美元）、Smith & Wesson卖出的枪支（3.349亿美元）、纽约扬基队（New York Yankees）卖出的棒球（3.75亿美元）和Marie Callender's卖出的苹果派（5.36亿美元）。在它的原产地澳大利亚，冬季羊皮靴一直被人瞧不起，直到最近仍是如此，没有哪个自重的人愿意被人看到在自家以外的地方穿着这种靴子，因为最初它是在那些为了避免脚趾在剪羊毛棚中冻伤的剪羊毛工当中时兴的，考虑到这一点的话，这种销售业绩可算得上是骄人的成功了。但不论是受轻蔑还是受推崇，如今你在任何地方都很难找到没听说过或没穿过──这种堪称鞋类中的PT漫步者（PT Cruiser，克莱斯勒的一款车型，有着经典的复古式外观）的人。
这种限量版UGG靴子将于10月到店。
尽管人们对其接受程度不一，但UGG在全球经济衰退期间创造出的业绩的确是很惊人的。去年，这家自称为“全球最大的A级羊皮供货商”的公司收入上升了22%。今年春天，在同店销售额上升28%的驱动下，该公司的第一季收入首次突破1亿美元。但达到这一地位并不是那么简单的。UGG羊皮靴人气剧增的背后有着复杂的故事。在将这种实用性鞋子转变为无所不在的时尚标志的过程中，UGG的母公司、德克斯户外用品公司（Deckers Outdoor Corporation）──一家销售中国制造的澳大利亚羊皮产品的美国大型联合公司──引发了一场激烈的国际商标争端，这场争端有政治家的参与，在时尚界带来了颠覆性改变，并抑制了一个国内产业、成全了一个全球产业。
1995年，位于加利福尼亚、拥有几个新兴服装和鞋类品牌（包括Teva）的德克斯公司以约1,460万美元的价格收购了UGG。三年后──也就是UGG总裁、被人昵称为“康妮”（Connie）的康斯坦丝•里什韦恩（Constance Rishwain）动情地称之为“开路年”的时期之后，德克斯公司开始了持续至今的两位数销售增长。在今春的销售额创下纪录之后，今年4月，该公司宣布将进行一拆三的股票分割。BB&T Capital Markets的分析师克拉西克（Scott Krasik）从2003年起开始跟踪鞋类、服装和特产的零售情况，他说，这是消费类企业中最伟大的成功故事之一，在品牌关注度方面，你可以将其与苹果（Apple）相提并论。
UGG的各家旗舰店里摆放着双色卡其布家具，有着幽暗的气氛照明和拉丝铝陈设，更像是香蕉共和国（Banana Republic）的店铺，跟澳大利亚那些简陋的家庭商店和加油站绝不可同日而语──现在这些地方仍在售卖没有牌子的雪地靴。Ugg这个名字在不同的场合可能会被称为ugs、uggs或ughs（都是ugly[难看]的简写），其历史可以追溯至第一次世界大战，据说当时澳大利亚飞行员因为穿了“飞行靴”（flying uggs，简称fugs）而免受在未加压驾驶舱中冻僵双腿之苦，这种羊皮靴的靴口可以拉到他们的膝盖以上。根据传说，从19世纪末起，剪羊毛工就开始将羊皮片绑在脚上保暖，在20世纪20年代，他们开始用ugg这个词来形容它。1933年，一家名为蓝山雪地靴（Blue Mountains Ugg Boots）的公司开始在悉尼西部的乡下生产雪地靴。
Boyle + Gardner
宽肩膀、方下巴的奥托（Doug Otto）是德克斯公司的创建者，并一直担任首席执行长直到2005年。舒舒服服地退休后，这位59岁的冲浪发烧友现在可以全力去“追逐浪花”了──心血来潮时他就会到世界上最好的冲浪地去旅游。奥托回忆道，当我们1993年上市时，人们把我们叫做“只会一招的小马”。Teva鞋子占了我们业务量的98%──而且主要是其中的一种产品！UGG让我们从单一生产凉鞋转向生产凉鞋和封口鞋，实现了产品组合多样化。
过去10年，UGG靴子闯入了流行文化的视野，从风格独具的《欲望都市》（Sex and the City）的剧中到第40届伍德斯托克（Woodstock）音乐节的泥地上，到处都有它的身影。凯特•莫斯（Kate Moss）在她位于科茨沃尔德（Cotswolds）的乡间别墅穿着它出行，而在华氏80度的天气里，年轻人穿着它在加利福尼亚各地的购物中心里招摇过市。2003年，当里什韦恩为假日季新推出粉色和蓝色靴子时，这个品牌的靴子开始供不应求。2002年至2003年间，UGG的销售额上升了55%，达到3,700万美元。接下来一年，UGG的销售收入攀上了1.16亿美元的最高点。
纽约时装技术学院（Fashion Institute of Technology）教授、美国时装设计师协会（Council of Fashion Designers of America）会员西蒙顿（George Simonton）说，UGG就像一艘火箭飞船一样一飞冲天。它是一个很好的矛盾体。人们说它很丑，但它穿在搭配得体的漂亮模特脚上时看起来又是那么性感。有45年的时装业从业经验、备受尊崇的设计师西蒙顿甚至发现自己也陷入了对它的狂热追捧中，他正在为他的侄女寻找一双UGG靴子。他说，她必须有一双UGG。每个人都得有一双──它成为了一个无法抗拒的地位的象征。”
由于在店里买不到靴子，UGG的粉丝们转而到eBay上去购买，那上面的价格通常是零售价的三、四倍。然而，并不是每个人都得偿所愿。世界各地都有顾客通过国际邮件收到他们热切期盼的靴子后，沮丧地发现自己买来的不是UGG靴子，而是普通雪地靴──众多UGG的澳大利亚竞争者生产的羊皮靴。尽管几十年来普通羊皮靴一直是澳大利亚的特色家庭手工业产品，但它们的朴素形象与德克斯公司在美国培育起来的奢华形象形成了鲜明对比，消费者要买的显然不是它们。
Uggs-n-Rugs是澳大利亚肯威克（Kenwick）一家有着32年历史的羊皮服饰用品店，老板布鲁斯•麦克杜格尔（Bruce McDougall）和布朗温•麦克杜格尔（Bronwyn McDougall）还记得顾客通过邮局把箱子退回来的事。布朗温回忆道，我们开始向海外销售一些商品，但人们却把它们退了回来。她还记得，2003年圣诞节左右她收到了德克斯公司发出的停止侵权通知函。德克斯公司称，麦克杜格尔夫妇和另外大约20家澳大利亚生产商侵权使用了德克斯澳大利亚商标中的ugg一词。她说，他们说我们的靴子是假货，而实际上德克斯才是假货！他们是骗子！
丈夫布鲁斯温和地责备了她，你不能这么说。
布朗温笑着答道，这是律师们经常对我说的话。
斯图尔特（David Stewart）就是其中的一位律师。他是西澳大利亚州首府珀斯（Perth）的一位商标律师，他记得小时候全家一起度假时在加油站购买雪地靴的经历。他说，澳大利亚这边的羊皮靴产业非常零散。这些人没有足够的钱打国际官司。他回忆起与几家当地生产商一起开会时人人都没精打采的情景，他说，他们用这个词形容他们的产品已经有几十年之久了。而突然之间，他们收到了言词恶劣的信件，用他们无法理解的法律语言攻击他们。
在受到胁迫和不知所措的情况下，有些生产商放弃了，并关闭了他们的企业，但麦克杜格尔夫妇则选择了打官司。他们搜罗了一些旧广告，并找一些有多年从业经验的人搜集了证词，着手证明ugg是一个通称，不可以将其注册为商标。
麦克杜格尔夫妇和其他从事这一行业的人所不知道的是，一个叫沙恩•斯特德曼（Shane Stedman）的澳大利亚冲浪手在1970年就申请了ugh-boot商标，又在1982年申请了ugh商标，数年后，这两个商标被布赖恩•史密斯（Brian Smith）买走。奥托说，当我们从布赖恩手中收购了UGG后，我们做的一件事就是到世界各地去，从不同地方的人们手中把商标买下来。之后不久，德克斯公司的律师就开始向全世界各地的公司寄送停止侵权通知函。
这其中的一家公司就是Koolaburra，一家进口羊皮靴并以“ug”之名出售的美国企业。德克斯公司起诉了这家公司，2005年，一位加利福尼亚法官作出了有利于它的裁决。（德克斯公司甚至请求《牛津英语词典》的一位编辑将ugg的释义从“一种软质羊皮靴”改为包括UGG商标在内的释义。）奥托说，“我们的目的是迫使一家夫妻店停业吗？当然不是。但我们通过投资和种种努力建立起UGG品牌的商誉，而这些人利用了我们的商誉。
然而，在澳大利亚和麦克杜格尔夫妇之间的这场法律战没有速战速决，而且打得很不轻松。一家美国公司正企图盗用澳大利亚的一个象征性标志──这样的担忧激起了公众的民族主义情绪。德克斯公司将生产业务转移到中国的消息更是进一步激起了人们的愤慨。几位政治家介入了这场斗争，他们在国会发表演讲，穿着雪地靴参加集会，并筹款帮助麦克杜格尔夫妇在法庭上与德克斯公司斗争。这场官司甚至催生出了一部名为“好人、坏人与雪地靴”（The Good, the Bad & the Ugg Boot）的纪录片──“一个关于文化认同与在全球化时代中求生的故事。”
奥托回顾这段往事时说，媒体在煽动这场澳大利亚商标战的狂热情绪上做得过火了。尽管德克斯公司的确将生产业务迁往中国，以提高产量、削减成本，但他也指出，该公司将继续在澳大利亚采购几乎全部羊皮。至于雪地靴的澳大利亚渊源，一生的冲浪经历和三年的退休生活并没有动摇他的实用主义观念。他若有所思地说，澳大利人很有意思，维吉麦蔬菜酱（Vegemite）是他们的国民食品，但它的商标所有者却是卡夫食品（Kraft Foods），一家美国公司。我不认为他们真的认识到了这点。我想世界已经发生了变化。
打了两年官司后，德克斯公司输掉了对麦克杜格尔夫妇的案子。从理论上讲，这家美国公司失去的只是在澳大利亚的“ugh-boot”商标，因为它并没有使用过这个商标，但对多数澳大利亚人而言，这个结果是一场胜利。尽管德克斯公司尚未支付麦克杜格尔夫妇胜诉所应得的那部分法律费用，但这对夫妇并未因此而沮丧。斯图尔特说，纵观2006年的判决，人们能感到公正，感到法律做出了正确的决定。
如今，布朗温•麦克杜格尔担任澳大利亚羊皮协会（Australian Sheepskin Association）和网站“拯救我们的澳洲标志”（Save Our Aussie Icon）的秘书。她说，尽管她和布鲁斯已经66岁了，但他们还没有打算退休。他们仍在手工制作靴子，并在自己的店里出售。她的许多顾客从小就认得她，他们刚会走路的时候就被父母领着来店里买鞋了。她说，人们走进来说，“你做的鞋太好了──它们是那么耐穿”。后来，人们开始想要UGG靴子，而不是普通的雪地靴。她说，许多随大流的人都非要买这个牌子的鞋不可。德克斯公司花了许多钱让全世界相信它生产的才是真正的雪地靴。
然而，在判决宣布多年后，事实清楚地表明，尽管德克斯公司在澳大利亚打输了商标战，但这家公司却获得了全面的胜利。如今，德克斯公司已在100多个国家拥有“ugg”商标，并用高科技防伪工具和由律师、海关官员、企业联盟和私家侦探组成的复杂网络来保护它们。德克斯公司的法律顾问兼品牌保护总监埃弗特-伯克斯（Leah Evert-Burks）说，假冒商品是流行品牌的灾难之一。有些防伪措施我甚至都不便公开谈论。当你涉足这个领域时，所见识到的东西会让你惊叹不已。
根据德克斯公司的统计，去年该公司终止了20,000多笔eBay上的拍卖，关闭了2,500多家网站，并销毁了约60,000双海关官员查出的假冒靴子。埃弗特-伯克斯强调，其中绝大多数都是在中国以外进行的赤裸裸的犯罪行为（这些假冒靴子通常将便宜的牛反绒皮粘在靴子外面本应是双面羊皮的地方），但斯图尔特说，他仍然会接到遭遇假货冲击的澳大利亚商家的投诉。
法律诉讼的威胁就像在全球范围按下的静音键，澳大利亚雪地靴产业拓展国际市场的努力因此而销声匿迹了。麦克杜格尔夫妇称，2004年以来他们失去了90%的国际业务。他们的女儿在德克斯公司关闭了她的eBay网店后完全放弃了这个生意。布朗温说，几乎任何出售带有ug、ugg或ugh这些词的任何商品的人都侵犯了他们的商标权。没有争论余地。
普通澳大利亚羊皮靴与UGG靴子
在时装界，假货问题是老生常谈了，但若说到UGG靴子，“造假”与竞争之间的界限却非常模糊。
左边的靴子是澳大利亚产羊皮靴。在制作方面，它堪称典范（使用优质当地羊皮、缝线加固、双层底、包头），但对于它们随意标注的标签，您需要自己做出判断。至于如何识别德克斯UGG Australia靴子（右侧），您可以参考以下特征：
高度：UGG Australia经典靴子有短款（高至小腿肚）和长款。任何其它高度的靴子都不是真正的UGG靴子。
标志：真正的UGG靴子在标签上的标志旁有注册商标符号®。
标签：UGG Australia生产的靴子侧面没有悬挂标签。
皮张：UGG靴子是用一片优质双面羊皮（一面是皮，另一面是蓬松的毛）。有些假货用合成的“绒”粘在麂皮或便宜的牛皮上。
产地：德克斯的UGG靴子是中国制造的，因此如果标签上写着“澳大利亚制造”，那么它就不是UGG靴子。
尺寸：UGG靴子比较大，因此你需要选择比平常小的鞋号。
鞋底：UGG靴子的鞋底是一个结实的加厚底，厚约半英寸，有弹性但很坚固，而且底部有浮凸的商标图案。 |
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楼主: wuyeqw
发表于 7-8-2010 23:31:29
楼主
发表于 23-11-2011 01:34:17
